飲食店のコンセプトは面白いだけでいい？作り方は５Ｗ２Ｈで

突然ですが、あなたのお店のコンセプトは何でしょうか？

開業して10年以内に9割は廃業するといわれる「飲食業界」

この生存競争の激しい「飲食業界」を生き抜くためには、他店との差別化をはかる「コンセプト設計」がとても重要です。

この記事は、

• 飲食店にコンセプト設計がなぜ必要なの？
• コンセプトの考え方、作り方がわからない…

そんな悩みを持つ人に参考になる記事になっています。

飲食店のコンセプト設計ってなに？

あなたが飲食店の開業や事業転換について考える時、まず何をしますか？

何をさしおいても絶対に一番最初にしなければいけないのは「コンセプト設計」です。

コンセプト設計とは、あなたがこれから飲食店を経営する上での基本的な考え方のことで、こんな飲食店にしたいという強い思いの根幹であり柱であり「ブレない軸」のことです。

お店のコンセプトがしっかり言語化できてないと、あなたの強い想いやお店の魅力はお客様に一切伝わらず、おそらくお店は失敗すると思います。

それはなぜか？

その理由は、人はどこかへ外食したくて店を選ぶとき、何の想いや魅力も伝わってこない店へわざわざ行かないからです。

スターバックスの経営コンセプトは「第三の場所」です。

お客様に売っているものは、コーヒーではなくて「第三の場所」

第三の場所というのは「職場でも家庭でもない」という意味だそうです。

つまり、本当に作りたかったのは居心地の良い場所で、深入りコーヒーだけじゃないということですね。

このようにコンセプトとは、そのお店の生き方を表したものだと私は思います。

• あなたが作りたい飲食店はどんなものなのでしょうか？
• あなたはそれらをちゃんと言語化して説明できますか？

飲食店にコンセプト設計が必須な３つの理由

飲食店を開業するのにしっかりとしたコンセプトが大事な理由は大きく３つあります。

• 他店との差別化を明確にするため
• 一貫性のある店舗にするため
• 事業計画（戦略）を立てやすくするため

他店との差別化を明確にする

コンセプトをはっきりと言語化することにより、他店との違いを明確にできます。

その店の強みや独自性というのは、他店舗との差別化をはかるうえで欠かせない要素です。

お店独自のコンセプトをしっかり設計すると、お客様にお店を選ぶ判断基準を与えてあげることができます。

例えば、「ママに優しいレストラン」というのがそのお店のコンセプトだとした場合、どのようなイメージが湧くでしょうか？

まず、ママという単語から「子供を持つ母親」が連想されますね。

「子供を持つ母親に優しいレストラン」　＝　「子供を持つの母親のために気遣いができているレストラン」
というイメージも想像できるんじゃないでしょうか。

• 子供が騒いでもひと目を気にせず食事ができる個室がついているのかもしれない
  
• 子供が遊べるスペースがあるのかもしれない
  
• 子供用のメニューや食器もおそらく充実しているんだろう

などといった想像も膨らみます。

子育て中のお母さんにとってみれば、そのお店に当然興味が湧くでしょうし、お店を選ぶ選択肢の一つになるでしょう。

このようにコンセプトは、他店と当店とでは何が違うのかを明確にするために、しっかりと設計する必要があります。

一貫性のある店舗経営のため

コンセプトを明確にするということは、ターゲット（お客様）を明確にするということです。

ターゲットであるお客様に喜んでもらえるためには、何をすべきかというブレのない軸を持つことになり、ひいては経営に迷いがなくなります。

先程の「ママに優しいレストラン」であれば、

• 「子供が大きな声を出して遊んでも周りから許される店舗設計」
  
• 「子供用の食器や椅子の充実」
  
• 「アレルギーにも対応した子供も喜ぶメニュー」

など、ターゲットであるお客様に喜んでもらえるために、いったい何をすべきかということを考えることができます。

もしも思うように売上が上がらなかった時に、この最初のコンセプトを見失ったとしましょう。

コンセプトが「ママに優しいレストラン」なのに、「仕事帰りのサラリーマン」を客層に取りこもうと迷走すれば、これまで来店してくれていた既存客も来なくなるでしょうし、一貫性のないスタイルに「仕事帰りのサラリーマン」もおそらく来てくれないでしょう。

お店のコンセプトというのは、お店の「ゆるがない軸であり根本となる柱」です。

事業計画が立てやすくなる

前述のとおり、コンセプトを明確にすることで、これから何をしなければいけないのかが明確になります。

コンセプトがあることでやらなければいけないことがわかり、それに必要な費用や時間・人材など、どういう手順でそれをやっていくかを明確にすることができます。

いきあたりばったりの計画では、資金や時間も十分に準備することも出来ないし、銀行からお金を借りるにもそんな計画ではお金貸してくれませんよね。

飲食業のコンセプト設計は5W2Hで作成できます

いきなりコンセプトといわれても難しいという方は、最初に「これだけは絶対に譲れないという軸」を決めて、5W2Hで考えるといいです。

飲食店に携わっているなら、採算がとれるかそうかは別にしても、心に熱い想いを既にもっていると思います。

例えば、

私の作ったカレーには絶対の自信があるから、一度食べてもらえればリピーターになってくれるはず。

食材の野菜は、地元の農家さんが作った新鮮なものだけを使って、野菜の本当の美味しさを皆さんに知ってもらいたい。

など、あなたの考える飲食店像があるはずです。

冒頭でも述べましたが、飲食店の7～8割は3年以内に閉店すると言われています。

決して、なんとなくでお店を始められうような甘い世界ではないと断言できます。

コンセプト：5W2H – why（なぜ）

あなたが、why（なぜ）飲食店を開業したいと思ったかについて考えましょう。

• 開業したい地区に美味しいラーメン店がなかったから
  
• 子連れが気軽に来られるようなカフェを作りたかったから
  
• 野菜料理の美味しさについて皆に知ってもらいたいから

など

まずこれがあなたの想いの根幹になります。

コンセプト：5W2H – who（だれに）

あなたが、who（だれに）お店に来て欲しいのか考えましょう。

年齢・性別・住所地・年収や趣味まで、具体的に想像してみましょう。

年寄りが集まる店、主婦が気軽に来れる店、サラリーマン向けに特化した店などいろいろ考えてみましょう。

コンセプト：5W2H – where（どこで）

あなたは、where（どこで）出店したいのかを考えましょう。

これは先程のwhoで考えた「ペルソナ」に大きく影響されます。

20代～60代の会社員をターゲットにする場合に、まさか住宅地に出店しませんよね。

あなたがサービスを提供したい時間に、ターゲットが一番いる（来やすい）場所を選ぶことが必要です。

コンセプト：5W2H – what（なにを）

あなたは、what（なにを）サービスとして提供したいのでしょう。

冒頭でお話したスターバックスを例にすると、「美味しいコーヒーとゆっくりとくつろげる居心地のいい場所」です。

「私の作るこだわりの特製カレー」

「地元の食材のみを使った創作料理」

「子供連れが安心してくつろげる場所」

など、具体的に書き出してみることで、他店との差別化がはっきりしてきます。

コンセプト：5W2H – when（いつ）

あなたが、 when（いつ）サービスを提供したいのかを考えましょう。

ここでは具体的に「営業時間と定休日」を明確にします。

営業時間や定休日は、who（ターゲット）が明確になっているほど決めやすくなります。

出店予定場所の周辺に飲食店がある場合は、どの曜日や時間帯に人のアクセスが集中してるかの事前調査も必要です

会社勤めの人がターゲットなら、ランチと18時以降の夜を営業時間にして、会社が休みになる確率が高い日曜日を定休日にすることなど考えられます。

コンセプト：5W2H – how（どのように）

あなたが、how（どのように）そのサービスを提供したいのか考えましょう。

• オーダーの方法は店員が取るのか、タッチパネルなのか、食券なのか？
  
• 料理や飲み物の提供はセルフサービスなのかフルサービスなのか？
  
• コース料理やセット料理はあるのか？
  
• スタッフのふるまいは？

箇条書きでいいので、お店のお客様に対するサービス内容を具体的にイメージして書きだしましょう。

コンセプト：5W2H – how much（いくらで）

あなたが、how much（いくらで）そのサービスを提供したいのか考えましょう。

厳密にはFLRなど利益のバランスをみて、どれくらい利益が残るかを見ながらメニュー作成時に金額をきめることになります。

とりあえずは、庶民路線なのか高級路線なのか中間層狙いなのかぐらいで考えておけば大丈夫です。

ちなみに、ご存知の方も多いと思いますが、鳥貴族のコンセプトは「298円（税抜）均一の感動」です。
このhow muchをそのままコンセプトに掲げています。

メニューブックで一番多い価格帯は、そのイメージでお客様の記憶に残るというデータもあります。

例えば、500円の商品が多い場合はすべて490円にして、「400円台のお店」としてお客様にイメージを持ってもらうような戦略もあります。

最後にコンセプトを言語化しましょう

5W2Hが固まったら最後にコンセプトを言語化しておきましょう。

女子高生が見ても意味が理解できるぐらい、簡単な言葉で言語化しておきましょう。

このコンセプトが、これからお店を経営していくうえで指針（根幹）となります。

今後、迷いができた時にはいつでもここに帰って考えを整理することになります。

最後に、他の飲食店のコンセプトをいくつか紹介しておきますので参考にしてみて下さい。

吉野家・・・「うまい、やすい、はやい」

いきなり！ステーキ・・・「本格ステーキを立ち食いで量り売り」

ドミノピザ・・・「30分以内に熱々ピザを自宅までお届け」

俺の株式会社・・・「星付きレストランのシェフの高級フレンチの味を低価格で」

星乃珈琲・・・「一杯ずつ淹れたハンドドリップコーヒーをゆったり楽しむ空間」

繰り返しになりますが、飲食店を開業するのにコンセプト設計はとても重要です。

お店ができたらコンセプトに沿った営業をしていくことになるのですから、じっくりと時間をかけてベストなコンセプトを設計してみて下さい。